如何建立一个胜过客户心灵和钱包的品牌

品牌拥有一个有趣的双重性,使其成为小家伙的优势和劣势。

众所周知,尽管我们想相信,品牌人们讨厌 仍然可以成功。为什么?他们达到了一个活动视界,通常具有巨大的规模,使他们能够提供小公司无法做到的事情。

有一个简单的解释品牌人们不喜欢的态度:消费者将继续处理他们不喜欢的品牌,如果其他优势很重要。如果他们认为他们的杂货票据将是十到二十美元更便宜,人们将容忍沃尔玛的Bland商店和Mediocre Service。

大品牌有“闻名的确定性”的青睐。即使经验是子标准,你也知道你所得到的东西,你也知道你可能会得到它相当便宜的。

未来的“妈妈和流行音乐”商店的世界需要更好地做得更好 - 但是在一个奇怪的命运扭曲,它正在建立一个人的品牌 ,一位客户一次,这是答案。

今天,我们将看一些可以帮助您的研究和示例。

你不能成为每个人的一切

我讨厌奇迹鞭子。

坦率地说,我不认为有任何更快的方法可以破坏一个完美的善良的三明治。

看来我不是唯一一个唯一一个奇迹鞭子,有兴趣了解购物者对品牌的看法,发现 通过他们的研究 那个人要么 被爱 或者 讨厌 Miracle Whip:

有些人称赞奇迹鞭子的yumminess,但一个人物表示,如果他得知她喜欢敷料,他会和他的女朋友分手。另一个人说,“我宁愿舔你的鞋子”而不是试试。

他们很快发现奇迹鞭是一种非常偏振的产品。

这很有趣,因为在传统的消费者满意度测试中,如 净推动者得分尽管有数百万人的人来说,像奇迹鞭子这样的品牌可能看起来有点平均值 真的 爱 the product.

净分数不适用于一个像真正的粉丝一样多的仇敌。解决这一鸿沟的最佳方式,因为在其随后的营销策略中发现的奇迹鞭子,是 玩它 .

奇迹鞭子而不是试图成为所有人,奇迹鞭子通过创建一个采访粉丝,异议者和“热爱”名人的广告来对其产品的偏振响应与他们在呼吁的广告系列中的奇迹鞭子上所说的话 拿边 :

更好的是,奇迹鞭子通过鼓励他们做出自己的反应来直接对粉丝们直截了当。

鼓励用户创建“爱它还是恨它“视频解释了奇迹鞭子如何在其中一个友谊/关系中创造鸿沟,该品牌得到了一些非常有趣的回答,包括这个来自一个男朋友的这个响应,他说他有一个问题”接受所有夫妻的权利,在圣洁联盟聚集在一起。“

作为营销教授,Xueming Luo后来指出 哈佛商业评论 release,这一战略不仅仅是为了笑声:这项运动的结果很棒,导致社交媒体帖子和一个631%的激增 销售额增加14%.

这不应该令人惊讶 - 我们已经涵盖了 过去的研究表明,没有什么能像一个共同的敌人那样让人们聚集在一起。秘密只是创造一个 社会身份 这导致划分。

数据表明,具有充足的敌意的品牌仍然可以成功。不是每个公司都可以像亚马逊一样被爱;看看下面的爱/仇恨比,你会看到的 非常 像麦当劳和星巴克这样的偏光品牌很远,优于他们较不偏光的同行(也许是人们感受的最大担忧 没有什么 在思考您的品牌时):

爱仇恨比率

以同样的方式abercrombie& Fitch’s CEO 可以逃脱 说公司不希望丑陋的人穿着衣服,贵公司应该吸引“在”小组中。 。 。但没有这样的混蛋。

经典例子 包括地方 喜欢ThinkGeek,他们想要为他们各种商品或苹果公司的“只有”,他们更专注于更多关于什么 他们的消费者不是 (“无心的lemmings”)为了创造师。

把事情简单化

如果有一个普遍规则的品牌规则,那就是这样:要更容易理解,更好。

简单允许更好的决策 - 或者至少是消费者如何感知的决策。那么,根据 这项研究:

75%的消费者更有可能推荐他们觉得简单的品牌。

我们谈到了重要性 投影这一点 通过您的主页到新客户,如 进一步的研究 为简单的网站表明了同样的喜爱,但这种简单真的是告诉客户你做什么以及它为什么是独一无二的。

在许多方面,通过营销的所有方面都可以看到简单的吸引力。在一项研究中 超过7,000个消费者 哪些分析的产品“粘性” - 或者消费者的可能性随着实际购买而遵循 - 单一最大的司机是 决定简单.

"我们看了对40多个变量的粘性的影响,包括价格,客户对品牌的看法,以及消费者与品牌互动的频率。到目前为止,粘性的最大驾驶员是“决策简单” - 消费者可以收集有关产品的值得信赖的信息,并自信,有效地称量他们的购买选项。"

因为简单是主观的, 如何 您简化了客户的东西取决于 他们想要什么。美元剃须俱乐部的整个型号 - 将剃须刀到您的门 - 能够成功,因为独特的俯仰很容易和专注于正确的东西:令人痛苦的是去药店只是买剃刀。

许多“交付俱乐部”遵循了这个模型并失败了,往往是因为他们希望复制模型而不考虑它们的销售是什么 - 不是一切都是为交付订阅模式制作的,因为购买物品的烦恼就不是在那里就像它适合剃刀。

这种简单思想也应该解决你的品牌“期望的个性,“斯坦福心理学教授Jennifer Aaker。她的研究发现了品牌个性的5个常见尺寸,当你的人很明显时,人们喜欢它:

品牌个性

确保在反映客户感知的其他领域,“你是谁”是显而易见的,因为JCPenny在他们试图时发现这一点艰难的方式 消除销售,这是基于价值的品牌的关键部分从他们的商店。记住那个元素 喜欢定价 ,包装等,所有人都在客户如何感知您的业务中发挥作用。

思想的交汇处

经常发现最好的想法 在十字路口,这也适用于品牌。

一个很棒的例子来自我们的朋友 Zapier. 。作为一个平台,让您连接和自动化不同的应用程序,为Zapier品牌并不“击中您的头部”明显。

该团队通过将自己定位为进入“超级大国”来实现工作的方式发现了一个很好的交叉。可以通过他们完成的良好看 实例探究,Zapier真的可以在正确使用时来救援。

要突出显示这一点,最近的重新设计使得一个非常有趣的漫画风格的工作:

 Zapier.  Superhero主页

当谈到科技创业时,您可能不会立即想到超级英雄品牌,但鉴于超级英雄主题和Zapier的定位,鉴于众多的识别,它会产生绝对意义。

品牌“在十字路口”的另一个好处是连接两个想法的内在简单性 - 只要它做得正确。当人们 得到 你连接的想法,你的品牌很容易理解。

一个有西方主题的酒吧是有道理的,让我们清楚地定义它是什么。这是你需要担心的非晶品牌:结合太多元素或不兼容的主题。如果它让人们刮伤他们的头,你做错了什么。

你应该什么时候在感知?

您认为Land Rover诚实地认为,大多数购买车辆的人将使用它们越野旅行?鉴于他们销售的SUV数量,这是值得怀疑的。

尽管如此,他们仍然是品牌作为从网格冒险的轨道上的汽车。为什么?

最近,Marc Barros的一个特殊文章涉及为什么公司应该品牌的这个问题 看法 instead of reality。愚蠢的简单原因是因为人 看法,而不是现实。

一些例子Barros选择搞笑但完全是真的:

洞察力
喝这啤酒,你会像这个家伙一样。

DOS EQUIS感知与现实

现实
这个女孩到伙计比率就是正确的。

洞察力
您的冲浪视频将如下所示。

冲浪感知与现实

现实
当你不是世界上最好的冲浪者而且没有专业的视频工作人员。

这将我们带到上述陆罗孚示例。再次,根据Barros:

洞察力
这辆车用于驾驶令人惊叹,荒凉的地方。

土地揽胜感与现实

现实
大多数所有者只是把车带到安全道。

Barros Cites完成了一项研究 “潮” 在产品品牌中,发现只有最挑剔的,经验丰富的消费者免受普遍的影响 - 对感知的品牌行为。穿着Vacheron Constantin的手表极客不会落在那个詹姆斯债券广告中;他们已经知道他们想要的东西。

然而,传统的消费者, 关心产品可能会带来的潜在生活方式 - 这就是为什么郊区人们在第一个地方购买土地漫游者。作为 马克会把它放在:

“这不是关于产品的表现,它是关于使用该产品的人的生活方式。”

它是一个像靴子公司一样有意义的 Viberg. 要创建关于如何使用最佳材料手工制作的视频 - 他们对一个非常精明和极具挑剔的受众吸引了令人吸引人。

但是对于像耐克这样的运动鞋公司,那些对消费者卖给消费者对产品的兴趣,有一个 真正的需要 对知识的品牌;如果他们的运动鞋是由此或那个运动员佩戴,如果 买它们你也可能像他们一样玩。

 格雷格 ory Ciotti.
格雷格 ory Ciotti.

格雷格 是作家,营销策略师和帮助侦察兵。与他联系 推特 linkedin .

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